نگاهی واقعبینانه به خدمات پس از فروش خودرو

• خانه /
• خودرو /
• نگاهی واقعبینانه به خدمات پس از فروش خودرو

یادداشت وارده

مديرارشد ايران خودرو در مصاحبهای تلويزيوني، به عملكرد اين شركت در حوزه خدمات پس از فروش امتياز 55 از 100 را داد. با توجه به اهميت شركتهاي ارائهدهنده خدمات پس از فروش خودروسازان در ايران به سبب ضعفهاي ساختاري كه در روند توليد و بازرسي محصول حين توليد وجود دارد، اين نمره نميتواند نمره قبولي باشد، اما دادن چنين امتيازي آن هم از طرف مدير ارشد يك گروه به بخشي از زيرمجموعه خود بسيار اميدواركننده و بهنوعي برگرفته از وجود نگاهي واقعبينانه در اين شركت خودروساز است.

بهدليل ضعفهاي موجود در ساختارهاي كيفي شركتهاي خودروساز، همواره خدمات پس از فروش بهعنوان يكي از مولفههاي تاثيرگذار در انتخاب محصول براي خريداران خودروي داخلي مطرح بوده است. اين در حالي است كه عملكرد اين حوزه در سالهاي اخير، بهدليل محدوديتهاي بهوجود آمده ناشي از تحريم صنايع خودروسازي ايران بيش از گذشته مورد اعتراض مشتريان بوده است. اين محدوديت از دو سو به عملکرد شرکتهای ارائهدهنده خدمات پس از فروش لطمه وارد کرد. از یک طرف بهدلیل افت کیفیت قطعات اصلی مورد استفاده درخطوط تولید ناشی از عدم دسترسی آزاد به «شبکه توزیع جهانی قطعه» و بهدنبال آن افزایش نرخ مراجعه به تعمیرگاههای مجاز، فشار را بر روی این شرکتها دوچندان ساخت و از طرف دیگر، دشواری تامین قطعات با کیفیت برای استفاده در شبکه خدمات پس از فروش نیز بهعنوان عاملي تاثيرگذار، عملکرد این شرکتها را تحتتاثیر قرارداد. اين نارضايتيها به حدي بود كه در دوره ياد شده، مشتريان، استفاده از خودروهای کارکرده را به خريد خودروي صفر كيلومتر ترجيح ميدادند؛ چراكه مراجعه به شبکه خدمات پس از فروش خودروسازان و مواجه با خدمات ضعیف آنها در مورد خودروهاي مستعمل تقریبا منتفی بود.

اما آیا این همه آنچیزی است که باعث افت اعتبار شركتهاي خودروسازي داخلي طي سالهاي اخير شده است؟ بهنظر ميرسد علاوه بر موضوع ياد شده، دلايل ديگري نيز وجود دارد كه باعث شده يك مدير ارشد به زيرمجموعه خود نمره قابلقبولي ندهد. در زنجیره ارزش خودروسازان يكي از وظايف ماهوي شركتهاي ارائهدهنده خدمات پس از فروش، جبران ايرادات وارده به محصول، حين تولید است. خودروسازان بزرگ همواره تلاش میکنند تا این خدمات را بهعنوان «خدمات پوششی» به نحوی به مشتريان ارائه کنند که وي براي كسب اين خدمات دچار زحمت نشود و براي انجام اين موضوع نيز از هيچگونه سرمايهگذاري دريغ نميكنند؛ چراكه هزینههای مصروف شده در این بخش، نوعی سرمایهگذاری بر استراتژی «وفادار کردن مشتری» به محصولات خودروساز محسوب ميشود.

همه اینها در حالی است که در اين شركتها این نوع خدمات پوششی به اشتباه نوعی «سوپر وظیفه» (منظور خدماتي كه بيش از انتظار مشتري و بهعنوان يك آيتم رقابتي براي شركت خودروساز به مشتري ارائه میشود) در نظر گرفته ميشود. در واقع در خدمات پوششي، همواره مشتري انتظار دارد شركت خودروساز با او رفتاري از جنس جبراني و دلجويانه داشته باشد چراكه وي پيشاپيش هزينه خدمتي را كه اين شركت به او ميدهد پرداخت کرده است (با خريدخودروي صفركيلومتر).

ارائه «خدمات متوازن» به همه مشتریان در سراسر شبکه، مورد دیگری است که شرکتهای ارائهدهنده خدمات پس از فروش خودروسازان باید بدان توجه ویژه کنند. رعایت توازن در ارائه خدمات بدین مفهوم است که مشتری بهترین خدمات را در نزدیکترین مرکز شبکه به محل زندگی خود دریافت کند. در حالی که در سالهای اخیر موضوع اينگونه نبوده؛ بهطوریکه مشتریان بهدلیل تجربه منفی دریافت خدمات ضعیف از شعب غيرمركزي، برای کسب خدمات بهتر ترجیح دادهاند که به مراکز اصلی ارائهدهنده خدمات مراجعه کنند چون در این مراکز سرویسهای مطمئنتر و البته سریعتری را دریافت میکنند؛ بنابراین بسیار مهم است که سرعت و کیفیت خدمات ارائه شده در همه شعب این شرکتها از وضعیت یکسانی برخوردار باشد. وقتی مشتریان احساس کنند که صرفنظر از موقعیت جغرافیایی محل سکونت و هر نوع وابستگی غیرمعمول به پرسنل مرکز خدمتدهنده و صرفا بهعنوان یک مشتری برای این شرکتها دارای اهمیت هستند قطعا وفاداری آنها به خریدهای بعدی از این شرکتها افزایش خواهد یافت.

یکی دیگر از موضوعات مهم در ارائه خدمات موثر به مشتریان، استفاده از تکنیکهای رفتاری استاندارد و چارچوبدار برای پذیرش و ارائه خدمات به آنها است. از آنجا که ارائه رفتارهای یکسان، با توجه به پیچیدگی روانشناسانه انساني کار چندان سادهای نخواهد بود بنابراین توصیه کارشناسی برای ارائه خدمات با کیفیت در مدلهایی مشابه این، استفاده از «ساختارهای پارادايم» و از پیش تعیین شده است. ویژگی مهم این ساختارها در کاهش سطح تماس مشتری با پرسنل خدمتدهنده و جلوگیری از ایجاد اصطکاکهای مخرب است. آموزش مستمر هدفدار در جهت فراگیری اصول استاندارد و یکسان به پرسنل مراکز خدمتدهنده جهت مواجهه مناسب با مشتریان و «تحویل خدمات پایدار»، یکی از اصول مهم در ارتقای سطح خدمات ارائه شده توسط شرکتهای خدمات پس از فروش خودروسازان است. فراموش نكنيم كه رعايت اصول فوق، نه تنها امتياز شركتهاي ارائهدهنده خدمات پس از فروش را بالاتر خواهد برد بلكه سطح فروش و سهم بازار اين شركتها را نيز روز به روز افزايش خواهد داد. به همين دليل شركت ايساكو طي ماههاي اخير با بهرهگيري از اين تكنيكها توانسته بهخوبي بخشي از اين رفتارهاي پايدار را در مراكز گسترده خود پيادهسازي کند و شايد همين موضوع باعث شده كه ميزان فروش قطعات اين شركت در سه ماهه پاييز به اندازه 6 ماهه نخست سال افزايش یافته و به ميزان 540 ميليارد تومان برسد.

- - , .